Die Werbefotografie

Die Werbefotografie verkörpert die Kultur einer konsumorientierten Gesellschaft; ihre Bilder verbreiten nicht nur den Glauben an diese Gesellschaft, vielmehr wird diese idealisiert. Stets wird das dargestellte Produkt mit einem Maximum an Symbolik ausgestattet, wird aufgewertet, um zum Kauf desselben zu bewegen.

Neusüss/Heyne zufolge beruht das Konzept der Werbefotografie in der

»Verschiebung der Realitätsebene auf ein projiziertes Niveau erfüllter zielgruppenspezifischer Sehnsüchte über das Vehikel des angepriesenen Produktes.«129

Die Botschaft der Werbefotografie zielt darauf, die aktuelle Lebenssituation des Betrachters als unbefriedigt auszuweisen, sofern er das dargestellte Produkt verschmäht. Allerdings, so suggeriert man ihm, werde sich sein Leben entschieden verbessern, wenn er das Angebotene kaufe. In einem Werbetext von 1975 liest sich das so:

»Polaroid SX-70. Macht Ihnen das Aufhören unmöglich. Plötzlich sehen sie überall ein Bild . . . . Und jetzt drücken Sie auf den roten Knopf. Rrrrr … Zack! Schon ist‘ s da! Sie sehen zu, wie ihr Bild Gestalt annimmt, immer lebendiger und detaillierter wird – und in Minutenschnelle haben Sie ein lebensechtes Foto. Bald machen Sie Schnellfeueraufnahmen – alle 1 ½ Sekunden ein Schuss! – , suchen nach immer neuen Perspektiven oder machen an Ort und Stelle Abzüge. Während sie mühelos durchs Leben schweift, wird die SX-70 Teil ihrer selbst.«130

Unterschwellig bewirkt die Werbefotografie auch Angst, da sie beharrlich daran erinnert, nicht zu sein, wenn man nichts hat, aber alles, wenn das zum Kauf angebotene Produkt konsumiert wird. Gelegentlich wird die Botschaft der Omnipotenz im Gegensatz zu den in der Regel eher indirekten Andeutungen extrem eindeutig vermittelt: In einer Werbung für Kreditkarten beispielsweise, wird im Vordergrund der vermeintliche Kreditkartenbenutzer gezeigt – betont männlich, schwarze Lederjacke, sportlicher Rollkragenpullover – rechts und links eingehakt von zwei, ihn begehrenden Frauen. Im Hintergrund halten sich dicht gedrängt, offenbar ein wenig verloren, zwanzig gesichtslose Männer auf, die dem eigentlichen Geschehen entzogen, gleichsam ausgeschlossen bleiben. Der Text dazu lautet:

»Already one man in 21 has a different kind of spending power. You can have ist too, if you have a Barclaycard. It’s the power to buy what you can actually afford, without using cash or cheque – at home and abroad.«131

Während die für die unteren Klassen bestimmte Werbefotografie, so Berger, dazu neigt, eine körperliche Veränderung im Sinne einer zunehmenden Attraktivität, als Wirkung des dargebotenen Produkts zu versprechen, stellt die für die Mittelklasse bestimmte Werbung eine positive Veränderung der zwischenmenschlichen Beziehungen in Aussicht. Die Gegenwart wird von der Werbung erklärtermaßen als unzulänglich dargestellt, deshalb benutzt sie die Zeitform der Zukunft. Im angebotenen Warenensemble präsentieren sich glückliche und strahlende Lebensumstände, es verheißt, dass wir »in der besten aller möglichen Welten« (Leibniz) leben.

»Die Werbung macht den Konsum zum Demokratieersatz. Die Wahl, was man isst (oder trägt oder fährt) tritt an die Stelle der wirklich bedeutsamen, politischen Wahl. Die Werbung trägt so zur Verschleierung und Kompensation all dessen bei, was in der Gesellschaft undemokratisch ist. Und sie verschleiert darüber hinaus, was in anderen Ländern vorgeht.
Die Werbung wächst sich zu einer Art Philosophie aus. Sie erklärt alles in ihrer eigenen Sprache – sie interpretiert die Welt.«132

Drei Besonderheiten dieser Interpretation möchte ich im folgenden herausarbeiten.

 

Doppelspiel und verschlüsselte Botschaft

Die Werbefotografie leiten die besondere Eignung des Mediums Fotografie für die Werbung aus folgenden traditionellen Sachverhalten ab:

a) Das fotografische Bild besitzt die Fähigkeit, die Realität gleichsam wirklicher vorzustellen als sie ist, es verleiht Authentizität.

b) Das dargestellte Produkt läßt sich besser wiedergeben (Ästhetisierung)

c) Das fotografische Bild kann wirkungsvollere Aussagen machen, es ist besser „lesbar“.

d) Im Gegensatz zur Fotografie kann eine Zeichnung niemals den Eindruck vermitteln, die dargestellte Sache ließe sich mit den Fingern berühren.133

Wenn jedoch das Argument des Realismus zutrifft, so müsste sich der Betrachter oder der potentielle Konsument mit einer simplen realistischen Wiedergabe zufriedengeben, die ein sorgfältig gemachtes Alltagsfoto ebenso gut liefern könnte. Zwar ist es unerlässlich, dass das Produkt auf dem Bild wiedererkannt wird; will der Hersteller aber dieses Produkt en gros absetzen, muss er durch den Werbefotografen einen zusätzlichen Sinn in das Bild bringen lassen. Ähnlich dem ökonomischen Gut, das weit mehr erfasst als die bloße Ökonomie, so bedeutet der auf dem Foto realistisch abgebildete Gegenstand weit mehr als die Realität. Das dargestellte Objekt muss seinen realistischen Gehalt gewissermaßen transzendieren, es muss mehr Bedeutungen haben, als die Fotografie als solche aufweist.

»Der Imperativ der Werbung bringt sich dieser Notwendigkeit in Erinnerung, die Fotografie mehr aussagen zu lassen, als sie sagen würde, überließe man sie einzig ihrem Realismus. Zugleich erfordert er jedoch, diesen Realismus so einzusetzen, als sei er nur realistisch und sonst nichts, so dass die Intentionen, mit denen er die Fotografie auflädt, selbst wieder als realistisch wahrgenommen werden, d.h. dass die Übersteigerung des Produkts von der Glaubwürdigkeit profitiert, die dem fotografischen Bild gutgeschrieben wird.«134

In dieser Strategie sieht Lagneau das Doppelspiel der Werbefotografie. Es beruht auf dem vielfältigen Gebrauch, der von der Fotografie gemacht wird, aber auch auf den variablen Bedeutungen, die ihr von der Gesellschaft zugesprochen werden. Fotografie kann in dem Maße für die Werbung eingesetzt werden, so Lagneau,

»wie ihre Definition der vollkommenen und mechanistischen Objektivität die unterschiedlichsten sozialen Funktionen umschließt.«135

Alle Ausdrucksformen in der Werbefotografie sind mindestens zweideutig; und ohnehin gehört dieser Dualismus zum Wesen jeder Werbung. Roland Barthes unterscheidet in jedem Werbeslogan zwei grundlegende Botschaften. Die erste Botschaft ist rhetorischer Art, sie dient dazu die zweite, visualisierte, überzeugend zu machen. Die Metapher, derer sich die Werbung dabei häufig bedient, darf indes nicht zu kompliziert, sie muss »lesbar« sein. Aus einem phantastischen Bild muss der Werbefotograf ein reales machen. Ist die Differenz freilich zwischen dem realistischen Gehalt und der visuellen Rhetorik zu groß, leidet die Glaubwürdigkeit und das Bild entzieht sich der Aufmerksamkeit des Publikums. Nur wenn das Produkt allgemein als unbedeutend gewertet wird, kann das der Werbung zugrunde gelegte Doppelspiel136 in gewissen Grenzen einer Beliebigkeit anheimgestellt werden. In diesem Fall kann der Fotograf dem Produkt ein mehr oder weniger willkürliches fotografisches Bild einfügen, von dem allenfalls erhofft wird, dass es dem Interesse des Publikums zugänglich ist. Als Beispiel möchte ich auf das Werbebild eine alkoholischen Getränks verweisen: Gezeigt wird eine ›Doornkaat‹-Flasche von der, um die Metapher des Entkleidens zu symbolisieren, das Etikett und die Banderole davonzuschweben scheinen. Der Text dazu lautet:

»Als vor 89 Jahren in Paris der erste öffentliche Striptease gezeigt wurde, war Doornkaat schon 87 Jahre lang die Enthüllung für den Genießer.«137

Gleichwohl muss sich der Werbefotograf, so Lagneau, quasi vor dem visuellen Schockeffekt hüten. Wenn er nicht will, dass das Produkt liegen bleibt, muss er vermeiden, es beispielsweise mit einem »Pin-up-Girl« anpreisen zu wollen.

»Der Realismus ist Waffe und Hemmschuh zugleich. Eine der Regeln des Doppelspiels gebietet, dass der Bluff die Grenzen des Wahrscheinlichen nicht überschreiten darf. Indem sie sich einer realistischen Camouflage bedienen, versagen sich das zu illustrierende Argument und die Aussage, die bildhaft vertreten werden soll, jede Freiheit, die die Sprache der Werbeanzeige gewährt.«138

Gerade in der gänzlich einfachen Darstellung sind die Manipulationsmechanismen kaum subtiler. So verschwindet beispielsweise in der Industriefotografie die Intention der visuellen Aufwertung hinter dokumentarischen oder juristischen Geboten. Häufig wird im Gegensatz zur konventionellen Werbefotografie der Gegenstand scheinbar mit keiner äußeren Rhetorik geschmückt. Deshalb auch beansprucht die Industriefotografie, wenn sie zum Beispiel eine Aktentaschenkollektion für ein Versandhauskatalog fotografiert, ein hohes Maß an Authentizität, die den übrigen Werbebildern so ohne weiteres nicht zugedacht wird. Außerdem entzieht sie sich in der scheinbar authentischen, sachlichen Darstellung dem der übrigen Werbung gemachten Vorwurf, die subtilen Mechanismen der heimlichen Überredung anzuwenden.

Während die Zweideutigkeit, Lagneau zufolge, im verbalisierten Werbetext noch deutlich entfaltet werden kann, muss indes die wahre Absicht der Fotografie hinter einer äußeren Fassade versteckt werden, die als anerkannt gilt.

»Sie kann sich nicht den unerhörten Schwindel erlauben, der wenigstens amüsiert, wo er nicht überzeugt, und ihre wachsende Verwendung entspricht der Geschichte der ganzen Werbung, wenn es wahr ist, dass in dieser der ungehobelte Marktschreier seinen Platz mehr und mehr dem Manne abtreten muss, der mit wissenschaftlichen und ausgeklügelten Methoden die Massen manipuliert.«139

Wenngleich der Leser einer Zeitschrift der in ihr enthaltenen Werbefotografie keine Beachtung schenken mag, viel entscheidender ist, – und dies dürfte die eigentliche Intention der Werbeindustrie sein, die mit gleichbleibender Regelmäßigkeit ihre Anzeigen immer wieder abdrucken lässt -, dass die Werbeanzeigen sein Bewusstsein gleichsam als Residuen im Unbewussten ablagern, damit, einem Automatismus gehorchend, der unkontrollierte Kaufreflex im richtigen Moment sich einstellt. Um solche »Bedürfnisse« noch zuverlässiger manipulieren zu können, verlässt sich der Werbefotograf längst nicht mehr auf seine eigenen, der Willkür unterworfenen Intentionen. Vielmehr bemüht er den »Motivforscher« – seit Anfang der fünfziger Jahre zu einem festen Bestandteil der Werbung geworden – welcher die das Kaufverhalten der Menschen leitenden unbewussten Anteile erkundet und erfasst.140

Allein die Kenntnis des Publikums durch den Fotografen reicht freilich noch nicht aus. Ein Werbefotograf, dessen Gegenstand die Werbefotografie ist, muss, darauf verweist Lagneau, gleichermaßen über ausreichende Kenntnisse des Produkts verfügen, d.h. er muss

»eine kurzgefasste Psychoanalyse des fotografierten Gegenstandes« berücksichtigen und diesen zudem „in einem Ensemble von Dekorationsstücken, Accessoires, Mannequins und Lichtern (zeigen), die allesamt ›eine Anmutung schaffen‹ sollen.«141

Erst durch den jeweiligen Kontext, in dem das Objekt sich zeigt, qualifiziert es sich: Das Produkt gewinnt durch das Ambiente an Glaubwürdigkeit und gibt umgekehrt diese an das Ambiente zurück. Lagneau bezeichnet diesen Vorgang als eine zweifache Übertragung,

»als ob eine besondere Situation ein Massenprodukt zu etwas Besonderem machen und ein wirklicher Gegenstand einer unwirklichen Szene Wirklichkeit verleihen könnten.«142

Besonders auffällig zeigt sich dieser Aspekt in den Schaufenstern der Warenhäuser, die ja nichts anderes realisieren, als eine Art fotografischer Auslage:

»Die Schaufenster und Modeabteilungen der Warenhauskonzerne zeigen nicht mehr Einzelstücke und Charaktere (der sportlich-Tapfere, der korrekt-Fleißige), sondern verkaufen Psychozustände und ganze Lebenskonzepte im Enviroment. Vom musikalischen Background geworben, kann der Käufer direkt in das Arrangement hineingehen und, quasi zum Antesten, sich unter die lebensgroßen Puppen gesellen, wobei das atmosphärische Angebot von erotischen Schlaf- und Wohnlandschaften bis zur lasziven Gewaltlust im »Bonney M.«-Stil reicht, dessen brutales Styling die Umwege individueller Gestaltung abkürzt auf die direkte Schaustellung kapital-funktionaler Triebdisposition: die Geschlechtsrollen von Zuhälter und Nutte.«143

So bringt das Werbebild das Publikum in den »Grenzen des Denkbaren« nicht nur zum Träumen, vielmehr werden Träume wahr, indem es diese einem bestimmten Publikum als zugänglich vorstellt. Lagneau macht allerdings darauf aufmerksam, dass die projektive Anstrengung des Publikums nicht entmutigt werden darf, d.h. in der dargestellten Situation müssen die eigenen Ansprüche eines gesellschaftlich definierten Betrachters noch erkennbar sein. Eine betont distinguierte Frau wird sich kaum in ein Bild des Luxus projizieren, das ihr vulgär erscheint. Wenn dagegen für eine billige Seife geworben wird, indem eine Frau in aufwendiger Abendgarderobe vor einem hell erleuchteten Opernhaus gezeigt wird. so wird zusätzlich die Vorstellung von Eleganz und Luxus all jener Frauen unterstützt, die in bescheidenen Verhältnissen leben. Einzig durch das Bild ist diese Projektion sicherlich noch nicht hervorzurufen. Die eigentliche Botschaft – Lagneau spricht von Allegorie – welche die Werbefotografie verkörpert, erhält ihren vollen Sinn erst in der sprachlichen Aussage. Sie liefert gewissermaßen den Schlüssel zu dieser Botschaft. Freilich enthält das Reklamebild nicht nur eine Ansammlung konkurrierender Botschaften, es ist ebenso eine spezifische Sprache die – bei aller Unterschiedlichkeit der Produkte – stets für dasselbe allgemeine Angebot eingesetzt wird. Zwar besteht zwischen diesem und jenem Auto, zwischen dieser und jener Zigarettenmarke eine Wahlmöglichkeit, in der Summe

»bietet die Werbung als Ganzes nur eine einzige Sache an.«144

Dem Betrachter wird angeboten, sein Leben positiv zu verändern, indem er etwas mehr kauft; im fotografischen Bild präsentiert sich die realistische Darstellung einer glückverheißenden Moral. Anders gewendet, ließe sich sagen: Das Werbefoto beseitigt die positive Selbsteinschätzung des Konsumenten, um sie gegen den Preis der Ware wieder anzubieten.
Nach Berger darf die Werbung keinesfalls mit dem Genuss oder dem Vorteil verwechselt werden, den man durch das angepriesene Produkt haben kann. Zwar richtet sie sich zunächst an das natürliche Genussbedürfnis des Betrachters, kann aber niemals das wirkliche Lustobjekt und auch keinen ausreichenden Ersatz für den Genuss selbst bieten. Deshalb, so Berger, kann die Werbung es sich nicht leisten, sich ausführlich mit den Möglichkeiten, die eine Ware verheißt, zu befassen. Sie feiert nicht den Genuss um seiner selbst willen, sondern beschäftigt sich mit den potentiellen, dem künftigen Käufer. Diesem wird ein Bild seiner selbst angeboten, das durch den Gebrauch der Ware aufwertet oder gänzlich erneuert wird.

»Dieses Bild verführt ihn zum Neid auf sich selbst, so wie er sein könnte. Doch was macht dieses Selbst, das er sein könnte, so beneidenswert? Es ist der Neid der anderen. Werbung befasst sich nicht mir Objekten, sondern mit gesellschaftlichen Beziehungen. Sie verspricht keinen Genuss, sondern Glück – Glück, wie andere es von außen verstehen. Und das Glück beneidet zu werden, ist ›Glamour‹.«145

 

Erzeugung von Leitbildern
Packard gelangt zu einer ähnlichen Einschätzung. Er sieht das wesentliche Ziel der Werbung in der Schöpfung von Leitbildern, die vor dem »inneren Auge« sofort auftauchen, wenn der Produktname erwähnt und die Zielgruppe erst einmal entsprechend konditioniert sein würde. Dieser Leitbildgedanke wurde in den fünfziger Jahren für die Werbung vor allem deshalb dienstbar gemacht, weil aufgrund der zunehmenden Vereinheitlichung und Kompliziertheit der Bestandteile bei den meisten Produkten, sich diese einer vernünftigen Unterscheidung entzogen. So hat man beispielsweise dreihundert Rauchern drei bekannte Zigarrettenmarken mit verdecktem Aufdruck zu rauchen gegeben, unter denen sich jeweils die Marke befand, auf die die Testpersonen eingeschworen waren. Nur 35 v. H. machten ›ihre‹ Marke ausfindig, wobei ein Drittel der Probanden einfach geraten hat. Ähnliche Resultate wurden mit Bier- und Whiskytrinkern erzielt. Packard zitiert einen Markforscher:

»Die Leute sind ihrer Zigarettenmarke ungeheuer treu und können sie bei Tests trotzdem nicht unterscheiden. Sie rauchen allesamt eine Vorstellung.«146

Längst ist das Reklamebild nicht mehr lediglich eine gewandte Aneinanderreihung der Vorzüge des Produktes. Vielmehr obliegt es dem Werbefotografen, gewissermaßen eine unlogische Situation zu schafften: Der Konsument soll sich in ein Produkt verlieben und ihm unverbrüchliche Treue bewahren, obwohl es dem Gehalt nach Hunderten von Konkurrenzprodukten ähnelt. Zwangsläufig also, so Lagneau, muss sich der Werbephotograph einer Praxis unterordnen, die nicht seinen eigenen Intentionen entspringt. Wenn es beispielsweise fünfzehn verschiedene Arten gibt, ein Parfüm zu fotografieren, so hat sich der Fotograf für diejenige zu entscheiden, die den Verkaufsinteressen der Auftraggeber am förderlichsten sind. Da der Werbefotograf nicht das verkauft, was er fotografiert – das Produkt – sondern die Fotografie als solche, muss er einander widerstreitende Bedeutungen in seine Arbeit einbauen und einen annehmbaren Kompromiss schließen zwischen der fotografischen Realität, d.h. der Authentizität des Dargestellten und dem Symbolgehalt des Produktes, der schließlich zum Kauf bewegen soll. Der Fotograf muss gleichsam zwei Funktionen in einem Bild zusammenfügen: vorführen, mittels realistischer Gehalte und verführen, indem Symbole eingebaut werden, die zur Formung eines Leitbildes geeignet sind. Um diese unterschiedlichen Funktionen in einem einzigen Bild unterzubringen, macht der Werbefotograf sich die vielfältigen gesellschaftlichen Gebrauchsformen zunutze, die von der Fotografie gemacht werden. Ein Architekt beispielsweise, der von jedem Bauabschnitt Fotografien anfertigen lässt, gebraucht sie zum einen als objektives Zeugnis eines technischen Prozesses, zum anderen erfüllen sie eine Funktion, die der von Familienfotos vergleichbar wäre: sie haben Erinnerungscharakter und sind zudem überdauernde Zeichen eines feierlichen Augenblicks.

Lagneau weist darauf hin, dass – bei aller Gegensätzlichkeit – die Forderung nach informativer Darstellung auf der einen und die maximale Symbolisierung des Gegenstandes auf der anderen Seite, sich der Werbefotografie gleichermaßen gebieterisch aufdrängen. Zwischen diesen beiden Forderungen lässt sich allenfalls eine Kompromiss schließen, ganz verzichten kann der Fotograf jedoch weder auf die informative noch auf die symbolisierende Darstellung.147

Dass die Werbefotografie unter bestimmten Umständen dennoch vollständig auf den informativen Text verzichten kann, nämlich dann, wenn der Konsument, einem Pawlowschen Hund gleich, erst einmal abgerichtet ist, macht Packard in einem interessanten Beispiel deutlich:

»David Ogilvys Werbefirma ersann für eine bekannte Hemdenmarke ein höchst erfolgreiches, nicht die Vernunft ansprechendes Symbol – einen schnurrbärtigen Mann mit schwarzer Augenklappe. Bald wusste das Publikum, dass jeder Mann mit schwarzer Augenklappe ein Hathaway-Hemd tragen müsse. Um sein Vertrauen in die Macht der Bildersprache zu beweisen, ließ Mr. Ogilvy in Zeitschriften wie dem ›New Yorker‹ kostspielige ganzseitige, farbige Inserate erscheinen, die kein einziges Wort Text, nicht einmal das Wort Hathaway enthielten. Es wird nichts als das Bild eines Mannes gezeigt. Er stand am Fernrohr einer Sternwarte und machte Notizen. Er hatte einen Schnurrbart. Er trug ein lebhaft kariertes Hemd. Und er hatte eine schwarze Augenklappe. Der Verkauf von Hathaway-Hemden blühte.«148

Jedes Produkt, dies scheint mir die wichtigste Erkenntnis der von Packard vorgenommenen Untersuchung zu sein, ist mit spezifischen sozialen Bedeutungen ausgestattet. Das Konsumgut unterstützt, fördert oder verkörpert gewissermaßen das jeweilige Charakterprofil des Konsumenten. Beispielsweise wendet sich die Zigarettenmarke ›Marlboro‹ an den betont kantigen, männlichen Mann, an den Hasardeur und Draufgänger, während sich ›Stuyvesant‹ an den mittelständischen Raucher richtet, der weltoffen, weitgereist, neugierig, risikofreudig und der Technik gegenüber aufgeschlossen ist. Als symbolträchtiges Attribut wird dem Werbebild häufig ein Düsen-Jet oder ein Helikopter zugefügt und mit den Begriffen ›Entdecken‹, ›Fortschritt‹, ›Ziele‹ und ›Mut‹ versehen.149

Ein anderes Charakterprofil läßt sich für die Zigarrettenmarke ›Camel‹ ausfindig machen. Hier soll sich der männliche, kräftige und einfache Arbeiter angesprochen fühlen,150 ›Cortina‹ dagegen richtet sich in erster Linie an den weiblichen Raucher.151
Besonders erfolgreich bei der Schaffung von Leitbildern war zweifellos die Automobilindustrie. So wird das Auto in den Werbebildern längst nicht mehr als bloßes Beförderungsmittel vorgestellt: vielmehr ist es zum beweglichen Symbol der Persönlichkeit und überdies zum sichersten Mittel geworden, die soziale Stellung des Käufers nach außen zu dokumentieren.152
In seinem Auto soll sich der Käufer fühlen als Mensch, der er ist oder sein möchte. Packard beschreibt einige typische Besitzerprofile, die von der amerikanischen Automobilindustrie den jeweiligen Fahrzeugtypen zugeteilt werden:

»Cadillac: ›Stolz . . . großspurig . . . Kaufmann . . . in den mittleren Jahren . . . gesellschaftliche Beweglichkeit . . . gute Einkommensstufe . . . verantwortungsbewußt‹

Ford: ›Schnelligkeitsteufel . . . gutes Einkommen . . . junger Mann . . . stolz . . . obere Mittelklasse . . . fährt zur Arbeit . . . praktisch‹

DeSoto: ›Konservativ . . . verantwortungsbewußt . . . Hausmütterchen . . . gehobener Mittelstand . . . gutes Einkommen . . . stolz‹

Studbaker: ›Gutaussehend . . . Angeber . . . intellektuell . . . stolz . . . beweglich . . . im freien Beruf . . . junger Mann‹ «153

Freilich wäre der Abnehmerkreis einer auf Massenabsatz eingestellten Produktion zu eng, beschränkten sich die Werbeaufnahmen einer bestimmten Automarke nur auf eine einzige Persönlichkeitsgruppe. Deshalb symbolisiert die Werbeaufnahme außer gruppenspezifische Persönlichkeits-Diagramme in der Regel zugleich, dass es sich um ein für jeden Käufer geeignetes Produkt handelt. Damit aber die verschiedensten Konsumenten den dargestellten Wagen als den »ihren« betrachten können, müssen eben auch die verschiedenen Seiten des jeweiligen Wagencharakters zur Geltung gebracht werden. Insofern ist die Werbung Symbolmultiplikator.154 Wenn etwa ein neuerer ›Fiat‹-Werbetext, in dem für einen Kleinwagen geworben wird, lautet: »Was sagt Ihr Sohn denn jetzt zu Ihnen, wo Sie den großen Wagen verkauft haben?« »Er sagt weiter Papa zu mir,«155 dann soll wohl bedeutet werden, dass sich der potentielle Käufer ja angesichts vorhandener Krisenphänomene und beschränkter Ressourcen lediglich einer neuen Moral einfügt und infolgedessen eine Beeinträchtigung seiner gesellschaftlichen Reputation nicht zu erwarten ist.

 

Indienstnahme der Sexualität

Während Packard die Projektion von Leitbildern mittels fotografischer Bilder thematisiert, greift Buddemeier noch einen anderen, aber sehr bedeutsamen Aspekt auf, um die Wirkung des Werbebildes auf den Betrachter zu beschreiben. Für ihn liegt die meistverwendete Strategie, derer sich die Werbung bedient, darin, dass sie sich an die unterschwelligen sexuellen Bedürfnisse des Publikums wendet. Indem der Betrachter die Haltung des genießenden Sehens einnimmt, so Buddemeier, wird dieses Bedürfnis zwar für Augenblicke befriedigt, erst einmal geweckt, wird dieser Zustand durch erneutes Verlangen ersetzt und obendrein noch vergrößert.

»Der Inhalt der Werbung besteht nun darin, dass sie einen Weg zeigt, wie dieser unbefriedigte Zustand überwunden werden kann, nämlich durch das Rauchen einer bestimmten Zigarettenmarke. Damit ist die Strategie fast aller sich der Fotografie bedienenden Werbung bloßgelegt: Das Bild weckt ein Bedürfnis, auf das der Text mit einem Versprechen reagiert. Allerdings ist dieses Versprechen nie ausdrücklich formuliert. Tut man das, zeigt sich sogleich, wie abwegig es ist.«156

Weshalb aber hat das fotografische Bild die Fähigkeit, sexuelle Bedürfnisse zu wecken? Buddemeier sieht diese Fähigkeit in der Tatsache begründet, dass die Fotografie eine Menschen sexueller wirken kann, als der direkte Anblick desselben. Die körperliche Berührung, die ja im Vordergrund der Sexualität steht, vollzieht sich bei lediglich visuellem Kontakt mit dem Bild gewissermaßen nur in der Phantasie. Während im Umgang mit lebendigen Menschen neben physischen auch psychisch-mentale Gesichtspunkte eine Rolle spielen, kann die Wahrnehmung der letzteren, so Buddemeier, eine Verringerung oder gar völlige Auflösung der sexuellen Wirkung erfahren, die etwa vom Körper ausgegangen ist. In der Fotografie dagegen tritt dem Betrachter nur Körperlichkeit entgegen, und nur diese lässt sich auf der lichtempfindlichen Schicht des Films fixieren.

»Die Fotografie filtert alles Geistig-Seelische heraus und hält nur das fest, was Körper ist. Das erleichtert dem Betrachter eines fotografierten Frauenkörpers, sich ungeniert – d.h. unbehindert durch die Persönlichkeit der betreffenden Frau – vorzustellen, wie dieser Körper mit seinem in Berührung kommt. Von hier aus wird auch verständlich, warum pornografische Wirkungen am leichtesten mit Hilfe der Fotografie zu erzielen sind.«157

Um nun die Folgen einer auf die sexuellen Bedürfnisse des Betrachters abzielenden Werbung für das Handeln zu diskutieren, ist an eine Eigentümlichkeit zu erinnern, die sich aus dem Wesen der Photographie ergibt: Zwar setzt das fotografische Bild eine Verstehensleistung voraus, wie sie etwa bei einem gemalten Bild zu erbringen ist, jedoch enträt insbesondere das Werbebild intellektueller Anstrengung in dem Maße, wie die Bildinhalte der Werbung der Alltagswirklichkeit des Betrachters entnommen sind. Dieser »Realismus«, der die »Lesbarkeit« beträchtlich erleichtert, hat eine unvermittelte Wahrnehmung zu Folge, die allerdings mit der Wahrnehmung der Wirklichkeit selbst nicht vergleichbar ist.158

Am Beispiel einer Werbefotografie, die für Zigaretten wirbt, eine leichtbekleidete Frau zeigt und mit dem Text versehen ist: »Lernen Sie jemanden kennen, der ›John Player Special‹ raucht«159, filtert Buddemeier drei grundlegende Wirkungsmechanismen heraus, die infolge der unvermittelten Wahrnehmung in den Betrachter eindringen, ohne dass dieser sie in besonderer Weise zum Gegenstand des Denkens macht:

3. Dem Betrachter prägt sich eine Frau ein, deren äußeres Erscheinungsbild sexuelle Bedürfnisse weckt und gleichzeitig die befreiende Wirkung einer Befriedigung solcher Bedürfnisse erreichbar ist.

4. Zum anderen prägt sich dem Käufer die Verpackung eines bestimmten Produktes ein. Gerade aus diesem Grund sorgt das Unternehmen dafür, dass nicht nur der Name, sondern auch das Bild des betreffenden Produkts bekannt wird.

5. Schließlich wird in der Erinnerung des Betrachters ein Zusammenhang zwischen der Befriedigung sexueller Wünsche und dem Konsumieren eines bestimmten Produkts hergestellt.160

Das Ziel einer solchen Werbestrategie liegt zweifellos darin, den erzeugten Wunsch nach Befriedigung sexueller Wünsche in der Weise umzubiegen, dass statt dessen zu einem speziellen Parfüm, einer Seife oder einer bestimmten Zahncreme gegriffen wird, in der – freilich unbewussten – Annahme, über diese oder jenes Produkt letztlich zu einer Erfüllung sexueller Wünsche zu gelangen. Je häufiger sich der Umworbene auf die Botschaft der  Werbefotografie einlässt und je geringer andererseits die Möglichkeit ist, die Wirklichkeit direkt zu erleben, umso intensiver ist der Effekt und umso unbehinderter kann mittels spezifischer Eigenschaften und Leistungen der Fotografie, der sexuelle Schein in den Dienst ökonomischer Verwertung genommen werden.

»Industriekapitalistisch verwertbar ist die sexuelle Sinnlichkeit nur in der Form ästhetischer Abstraktion . . . Im Zustand allgemeiner sexueller Unterdrückung oder doch Isolierung liegt der Gebrauchswert des bloßen sexuellen Scheins etwa in der Befriedigung der Schaulust. Diese Befriedigung mit einem Gebrauchswert, dessen spezifische Natur es ist, Schein zu sein, kann Scheinbefriedigung genannt werden. Für die Befriedigung mit sexuellem Schein ist charakteristisch, dass sie die Nachfrage nach ihr zugleich mit der Befriedigung reproduziert und zwanghaft fixiert. Wenn Schuldgefühle und die Angst, die sie verursachen, den Weg zum Sexualobjekt erschweren, dann springt die Ware Sexualität als Schein ein, vermittelt die Erregung und eine gewisse Befriedigung, die im sinnlich-leibhaften Kontakt nur schwer zu entwickeln wären. Durch diese Art scheinhaft widerstandsloser Befriedigung droht die Möglichkeit der direkten Lust nun vollends amputiert zu werden. Hier wirkt die für die massenhafte Verwertung allein geeignete Form des Gebrauchswert zurück auf die Bedürfnisstruktur. So wird ein allgemeiner Voyeurismus verstärkt, habitualisiert, und es werden damit die Menschen in ihrer Triebstruktur auf ihn festgelegt.«161

Haug zufolge hat die Triebunterdrückung bei gleichzeitiger Scheinbefriedigung zu einer allgemeinen Sexualisierung geführt. Die Industrie antwortet auf dieses Phänomen, indem sie ihre Produkte mit Hilfe der Werbefotografie sexualisiert. Tendenziell nimmt so die Gesamtheit der Gebrauchsgegenstände mit Warenform, so Haug, obendrein Sexualform an, in die freilich die Menschen mit einbezogen sind. Beispielsweise stellt die Textilindustrie Ausdrucksmittel zur Verfügung, die es dem Einzelnen ermöglichen, sich als sexuelles Wesen zu inserieren.162 Besonders auffällig drückt sich die von Haug herausgestellte Sexualisierung m.E. auf dem Illustriertenmarkt aus. Dort existieren inzwischen zahllose Magazine, Illustrierte und Fotozeitschriften, die die Sexualität zugunsten maximaler Verwertungsinteressen warenästhetisch in Dienst nehmen.

In der Werbefotografie spiegelt sich schließlich nur noch synthetische Wirklichkeit; und der Betrachter, der glaubt, dass das in der Werbefotografie gemachte promesse du bonheur163 in der Realität sich einlösen ließe, wenn er nur im richtigen Augenblick zur Stelle wäre, wird nicht nur um diese Realität, sondern zugleich um sich selber betrogen.

»Ästhetischer Glanz ist nicht bloß affirmative Ideologie, sondern auch Abglanz des unbezwungenen Lebens: indem es dem Untergang trotzt, ist Hoffnung bei ihm. Glanz ist nicht nur der faule Zauber der Kulturindustrie. Je höher ein Werk rangiert, desto glanzvoller ist es; erst recht das graue, an dem Technicolour zuschanden wird.«164

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