Werbefotografie

Werbefotografie in der Gesellschaft

In der Werbefotografie wird der Glauben an die Gesellschaft manifestiert, sie wird darüber hinaus idealisiert. Die in den Bildern dargestellten Produkte werden mit einem Maximum an Symbolik ausgestattet, werden aufgewertet, um zum Kauf desselben zu bewegen.

Neusüss/Heyne zufolge beruht das Konzept der Werbefotografie in der

»Verschiebung der Realitätsebene auf ein projiziertes Niveau erfüllter zielgruppenspezifischer Sehnsüchte über das Vehikel des angepriesenen Produktes.«129

Die Botschaft der Werbefotografie zielt darauf, die aktuelle Lebenssituation des Betrachters als unbefriedigt auszuweisen, sofern er das dargestellte Produkt verschmäht. Allerdings, so suggeriert man ihm, werde sich sein Leben entschieden verbessern, wenn er das Angebotene kaufe. In einem Werbetext von 1975 liest sich das so:

»Polaroid SX-70. Macht Ihnen das Aufhören unmöglich. Plötzlich sehen sie überall ein Bild . . . . Und jetzt drücken Sie auf den roten Knopf. Rrrrr … Zack! Schon ist‘ s da! Sie sehen zu, wie ihr Bild Gestalt annimmt, immer lebendiger und detaillierter wird – und in Minutenschnelle haben Sie ein lebensechtes Foto. Bald machen Sie Schnellfeueraufnahmen – alle 1 ½ Sekunden ein Schuss! – , suchen nach immer neuen Perspektiven oder machen an Ort und Stelle Abzüge. Während sie mühelos durchs Leben schweift, wird die SX-70 Teil ihrer selbst.«130

Unterschwellig bewirkt die Werbefotografie auch Angst, da sie beharrlich daran erinnert, nicht zu sein, wenn man nichts hat, aber alles, wenn das zum Kauf angebotene Produkt konsumiert wird. Gelegentlich wird die Botschaft der Omnipotenz im Gegensatz zu den in der Regel eher indirekten Andeutungen extrem eindeutig vermittelt: In einer Werbung für Kreditkarten beispielsweise, wird im Vordergrund der vermeintliche Kreditkartenbenutzer gezeigt – betont männlich, schwarze Lederjacke, sportlicher Rollkragenpullover – rechts und links eingehakt von zwei, ihn begehrenden Frauen. Im Hintergrund halten sich dicht gedrängt, offenbar ein wenig verloren, zwanzig gesichtslose Männer auf, die dem eigentlichen Geschehen entzogen, gleichsam ausgeschlossen bleiben. Der Text dazu lautet:

»Already one man in 21 has a different kind of spending power. You can have ist too, if you have a Barclaycard. It’s the power to buy what you can actually afford, without using cash or cheque – at home and abroad.«131

Während die für die unteren Klassen bestimmte Werbefotografie, so Berger, dazu neigt, eine körperliche Veränderung im Sinne einer zunehmenden Attraktivität, als Wirkung des dargebotenen Produkts zu versprechen, stellt die für die Mittelklasse bestimmte Werbung eine positive Veränderung der zwischenmenschlichen Beziehungen in Aussicht. Die Gegenwart wird von der Werbung erklärtermaßen als unzulänglich dargestellt, deshalb benutzt sie die Zeitform der Zukunft. Im angebotenen Warenensemble präsentieren sich glückliche und strahlende Lebensumstände, es verheißt, dass wir »in der besten aller möglichen Welten« (Leibniz) leben.

»Die Werbung macht den Konsum zum Demokratieersatz. Die Wahl, was man isst (oder trägt oder fährt) tritt an die Stelle der wirklich bedeutsamen, politischen Wahl. Die Werbung trägt so zur Verschleierung und Kompensation all dessen bei, was in der Gesellschaft undemokratisch ist. Und sie verschleiert darüber hinaus, was in anderen Ländern vorgeht.
Die Werbung wächst sich zu einer Art Philosophie aus. Sie erklärt alles in ihrer eigenen Sprache – sie interpretiert die Welt.«132

Drei Besonderheiten dieser Interpretation möchte ich im folgenden herausarbeiten.

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