Sexualität

Indienstnahme der Sexualität

Während Packard die Projektion von Leitbildern mittels fotografischer Bilder thematisiert, hebt Buddemeier den nicht selten verwendeten Aspekt der Sexualität hervor, der die Wirkung des Werbebildes auf den Betrachter entsprechend entfalten soll. Für ihn liegt die meistverwendete Werbestrategie darin, sich verschiedene Motive der Sexualität anzueignen, um die unterschwelligen sexuellen Bedürfnisse der Rezipienten zu bedienen. Indem der Betrachter die Haltung des genießenden Sehens einnimmt, so Buddemeier, wird dieses Bedürfnis zwar für Augenblicke befriedigt. Ist es erst einmal geweckt, wird dieser Zustand durch erneutes Verlangen ersetzt und obendrein noch vergrößert.

»Der Inhalt der Werbung besteht nun darin, dass sie einen Weg zeigt, wie dieser unbefriedigte Zustand überwunden werden kann, nämlich durch das Rauchen einer bestimmten Zigarettenmarke. Damit ist die Strategie fast aller sich der Fotografie bedienenden Werbung bloßgelegt: Das Bild weckt ein Bedürfnis, auf das der Text mit einem Versprechen reagiert. Allerdings ist dieses Versprechen nie ausdrücklich formuliert. Tut man das, zeigt sich sogleich, wie abwegig es ist.«156

Weshalb aber hat das fotografische Bild die Fähigkeit, sexuelle Bedürfnisse zu wecken? Buddemeier sieht diese Fähigkeit in der Tatsache begründet, dass die Fotografie eine Menschen sexueller wirken kann, als der direkte Anblick desselben. Die körperliche Berührung, die ja im Vordergrund der Sexualität steht, vollzieht sich bei lediglich visuellem Kontakt mit dem Bild gewissermaßen nur in der Phantasie. Während im Umgang mit lebendigen Menschen neben physischen auch psychisch-mentale Gesichtspunkte eine Rolle spielen, kann die Wahrnehmung der letzteren, so Buddemeier, eine Verringerung oder gar völlige Auflösung der sexuellen Wirkung erfahren, die etwa vom Körper ausgegangen ist. In der Fotografie dagegen tritt dem Betrachter nur Körperlichkeit entgegen, und nur diese lässt sich auf der lichtempfindlichen Schicht des Films fixieren.

»Die Fotografie filtert alles Geistig-Seelische heraus und hält nur das fest, was Körper ist. Das erleichtert dem Betrachter eines fotografierten Frauenkörpers, sich ungeniert – d.h. unbehindert durch die Persönlichkeit der betreffenden Frau – vorzustellen, wie dieser Körper mit seinem in Berührung kommt. Von hier aus wird auch verständlich, warum pornografische Wirkungen am leichtesten mit Hilfe der Fotografie zu erzielen sind.«157

Um nun die Folgen einer auf die sexuellen Bedürfnisse des Betrachters abzielenden Werbung für das Handeln zu diskutieren, ist an eine Eigentümlichkeit zu erinnern, die sich aus dem Wesen der Photographie ergibt: Zwar setzt das fotografische Bild eine Verstehensleistung voraus, wie sie etwa bei einem gemalten Bild zu erbringen ist, jedoch enträt insbesondere das Werbebild intellektueller Anstrengung in dem Maße, wie die Bildinhalte der Werbung der Alltagswirklichkeit des Betrachters entnommen sind. Dieser »Realismus«, der die »Lesbarkeit« beträchtlich erleichtert, hat eine unvermittelte Wahrnehmung zu Folge, die allerdings mit der Wahrnehmung der Wirklichkeit selbst nicht vergleichbar ist.158

Am Beispiel einer Werbefotografie, die für Zigaretten wirbt, eine leichtbekleidete Frau zeigt und mit dem Text versehen ist: »Lernen Sie jemanden kennen, der ›John Player Special‹ raucht«159, filtert Buddemeier drei grundlegende Wirkungsmechanismen heraus, die infolge der unvermittelten Wahrnehmung in den Betrachter eindringen, ohne dass dieser sie in besonderer Weise zum Gegenstand des Denkens macht:

3. Dem Betrachter prägt sich eine Frau ein, deren äußeres Erscheinungsbild sexuelle Bedürfnisse weckt und gleichzeitig die befreiende Wirkung einer Befriedigung solcher Bedürfnisse erreichbar ist.

4. Zum anderen prägt sich dem Käufer die Verpackung eines bestimmten Produktes ein. Gerade aus diesem Grund sorgt das Unternehmen dafür, dass nicht nur der Name, sondern auch das Bild des betreffenden Produkts bekannt wird.

5. Schließlich wird in der Erinnerung des Betrachters ein Zusammenhang zwischen der Befriedigung sexueller Wünsche und dem Konsumieren eines bestimmten Produkts hergestellt.160

Das Ziel einer solchen Werbestrategie liegt zweifellos darin, den erzeugten Wunsch nach Befriedigung sexueller Wünsche in der Weise umzubiegen, dass statt dessen zu einem speziellen Parfüm, einer Seife oder einer bestimmten Zahncreme gegriffen wird, in der – freilich unbewussten – Annahme, über diese oder jenes Produkt letztlich zu einer Erfüllung sexueller Wünsche zu gelangen. Je häufiger sich der Umworbene auf die Botschaft der  Werbefotografie einlässt und je geringer andererseits die Möglichkeit ist, die Wirklichkeit direkt zu erleben, umso intensiver ist der Effekt und umso unbehinderter kann mittels spezifischer Eigenschaften und Leistungen der Fotografie, der sexuelle Schein in den Dienst ökonomischer Verwertung genommen werden.

»Industriekapitalistisch verwertbar ist die sexuelle Sinnlichkeit nur in der Form ästhetischer Abstraktion . . . Im Zustand allgemeiner sexueller Unterdrückung oder doch Isolierung liegt der Gebrauchswert des bloßen sexuellen Scheins etwa in der Befriedigung der Schaulust. Diese Befriedigung mit einem Gebrauchswert, dessen spezifische Natur es ist, Schein zu sein, kann Scheinbefriedigung genannt werden. Für die Befriedigung mit sexuellem Schein ist charakteristisch, dass sie die Nachfrage nach ihr zugleich mit der Befriedigung reproduziert und zwanghaft fixiert. Wenn Schuldgefühle und die Angst, die sie verursachen, den Weg zum Sexualobjekt erschweren, dann springt die Ware Sexualität als Schein ein, vermittelt die Erregung und eine gewisse Befriedigung, die im sinnlich-leibhaften Kontakt nur schwer zu entwickeln wären. Durch diese Art scheinhaft widerstandsloser Befriedigung droht die Möglichkeit der direkten Lust nun vollends amputiert zu werden. Hier wirkt die für die massenhafte Verwertung allein geeignete Form des Gebrauchswert zurück auf die Bedürfnisstruktur. So wird ein allgemeiner Voyeurismus verstärkt, habitualisiert, und es werden damit die Menschen in ihrer Triebstruktur auf ihn festgelegt.«161

Haug zufolge hat die Triebunterdrückung bei gleichzeitiger Scheinbefriedigung zu einer allgemeinen Sexualisierung geführt. Die Industrie antwortet auf dieses Phänomen, indem sie ihre Produkte mit Hilfe der Werbefotografie sexualisiert. Tendenziell nimmt so die Gesamtheit der Gebrauchsgegenstände mit Warenform, so Haug, obendrein Sexualform an, in die freilich die Menschen mit einbezogen sind. Beispielsweise stellt die Textilindustrie Ausdrucksmittel zur Verfügung, die es dem Einzelnen ermöglichen, sich als sexuelles Wesen zu inserieren.162 Besonders auffällig drückt sich die von Haug herausgestellte Sexualisierung m.E. auf dem Illustriertenmarkt aus. Dort existieren inzwischen zahllose Magazine, Illustrierte und Fotozeitschriften, die die Sexualität zugunsten maximaler Verwertungsinteressen warenästhetisch in Dienst nehmen.

In der Werbefotografie spiegelt sich schließlich nur noch synthetische Wirklichkeit; und der Betrachter, der glaubt, dass das in der Werbefotografie gemachte promesse du bonheur163 in der Realität sich einlösen ließe, wenn er nur im richtigen Augenblick zur Stelle wäre, wird nicht nur um diese Realität, sondern zugleich um sich selber betrogen.

»Ästhetischer Glanz ist nicht bloß affirmative Ideologie, sondern auch Abglanz des unbezwungenen Lebens: indem es dem Untergang trotzt, ist Hoffnung bei ihm. Glanz ist nicht nur der faule Zauber der Kulturindustrie. Je höher ein Werk rangiert, desto glanzvoller ist es; erst recht das graue, an dem Technicolour zuschanden wird.«164